データはある。でも、戦略がない。あなたの会社は「宝の持ち腐れ」になっていませんか？

こんにちは。株式会社サードパーティートラストでアナリストを務めております、折笠と申します。かれこれ20年以上、ウェブ解析という仕事に携わり、大小さまざまな企業の「Webサイトの課題」と向き合ってきました。

「戦略を立てなければ」と誰もが口にするものの、いざ自社のこととなると、どこから手をつけていいか分からない。そんな声を、これまで数え切れないほど聞いてきました。

「データ分析が重要だとは分かっているけど、難しそうで…」
「結局、去年と同じような施策を繰り返している」
「上司を説得できるだけの、客観的な根拠が欲しい」

もし、あなたがこうした壁に突き当たっているのなら、この記事はきっとお役に立てるはずです。なぜなら、これからお話しするのは、教科書に載っているような一般論ではないからです。私が20年間、現場で悩み、失敗し、そして学んできた「ビジネスを本当に動かすための戦略立案」について、私の言葉でお伝えしたいと思います。

「戦略なき実行」と「実行なき戦略」。なぜ、あなたの努力は報われないのか？

多くの企業が、Webサイトの改善に真剣に取り組んでいます。しかし、なぜか成果に結びつかない。その理由は、大きく分けて二つあると私は考えています。

一つは「戦略なき実行」。これは、明確な方針がないまま、闇雲に施策を打ち続ける状態です。流行りのデザインを取り入れたり、SNS広告を出稿してみたり。一つ一つの施策は正しくても、向かうべきゴールが定まっていなければ、それはまるで羅針盤を持たずに大海原へ漕ぎ出すようなもの。努力は空回りし、疲弊するだけです。

もう一つは「実行なき戦略」。立派な戦略資料は作ったものの、それが現場の具体的なアクションに結びついていないケースです。これは、データが「数字の羅列」で終わってしまっている典型例です。

私たちが創業以来15年間、一貫して掲げてきた信条があります。それは、「データは、人の内心が可視化されたものである」ということ。アクセス数や直帰率といった無機質な数字の裏には、必ずユーザーの喜び、迷い、不満といった感情が隠されています。私たちは、その「声なき声」を読み解き、ストーリーとして語ることから戦略立案を始めます。

数値の改善だけが目的ではありません。データの奥にあるユーザーの心に寄り添い、最終的にあなたのビジネスそのものを改善すること。それこそが、私たちが考える真の戦略立案なのです。

フレームワークは「思考の型」。しかし、型にはめてはいけない

戦略立案の話になると、必ずと言っていいほど「フレームワーク」が話題に上ります。3C分析、SWOT分析、PEST分析…。これらは確かに、思考を整理し、現状を客観的に把握するための優れたツールです。

しかし、ここで一つ、注意していただきたいことがあります。それは、フレームワークは答えを教えてくれる魔法の杖ではない、ということです。これらはあくまで、思考を整理するための「型」であり、地図を描くためのコンパスや分度器にすぎません。

かつて私は、あるクライアントに非常に高度な分析手法を導入した経験があります。私自身は「これで課題がすべて可視化できる」と自信満々でした。しかし、現実は違いました。そのレポートはあまりに複雑で、担当者以外、誰もその価値を理解できなかったのです。結果として、その画期的な分析は活用されず、宝の持ち腐れとなってしまいました。

この失敗から学んだのは、データや分析手法は、受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれるということ。どんなに優れたフレームワークを使っても、それがチーム全員の共通言語にならなければ意味がありません。まずは、組織のデータリテラシーに合わせて、誰もが同じ地図を読める状態を作ること。遠回りに見えて、それが最も確実な近道なのです。

データから「勝てる物語」を紡ぎ出す、私たちの戦略立案プロセス

では、私たちは具体的にどのように戦略を立てていくのか。それは料理のレシピを作るのに似ています。最高の食材（データ）があっても、最高のレシピ（戦略）がなければ、美味しい料理（成果）は作れません。

私たちのプロセスは、単なるステップの実行ではなく、データから「勝てる物語」を紡ぎ出す旅のようなものです。

Step 1. 現状分析：行動（What）と心理（Why）を深く知る

まず、データという鏡の前に立ち、自社の姿を客観的に、そして徹底的に見つめます。Google Analyticsのような行動データは、「ユーザーが何をしたか（What）」を教えてくれます。しかし、それだけでは不十分です。

私たちは、「ユーザーがなぜそうしたのか（Why）」という心理にまで踏り込みます。かつて、行動データだけでは提案が頭打ちになるという壁にぶつかった私は、サイト内の行動に応じてアンケートを出し分けるツールを自社で開発しました。これにより、「来店経験の有無」や「家族構成」といったビジネスに直結する定性データを、定量データと掛け合わせることが可能になりました。この「What」と「Why」の組み合わせが、物語の解像度を飛躍的に高めるのです。

Step 2. 目標 設定：登るべき「山頂」と「チェックポイント」を決める

次に、どの山に登るのかを決めます。ビジネスの最終ゴールである「山頂（KGI）」と、そこへ至る道筋を示す「チェックポイント（KPI）」を明確に設定します。ここで重要なのは、単にSMART（具体的、測定可能、達成可能、関連性、期限）な目標を立てることではありません。

最も大切なのは、「なぜ、その山に登るのか？」という目的意識をチーム全員で共有すること。その目標 達成が、ビジネスにとってどんな意味を持つのか。その物語を共有できて初めて、チームは一つの方向を向いて進むことができます。

Step 3. 戦略・戦術策定：「簡単な施策」こそ正義

いよいよ、具体的なルートを描きます。ここで私たちが大切にしているのは、「派手さ」よりも「確実性」です。アナリストはつい、見栄えの良い複雑な提案をしたくなるものですが、私は常に自問します。「最も早く、安く、簡単に実行できて、効果が大きい施策は何か？」と。

あるメディアサイトで、記事からサービスサイトへの遷移率が、どんなにバナーのデザインを変えても改善しない、という課題がありました。私たちは、きらびやかなバナーをすべて撤廃し、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」への変更を提案しました。結果は劇的でした。遷移率は0.1%から1.5%へ、実に15倍に向上したのです。簡単な施策を見下さない。これもまた、20年の経験で得た重要な教訓です。

Step 4. 効果測定と改善：時には「待つ勇気」を持つ

それは、「待つ勇気」です。かつて私は、データ蓄積が不十分な段階でクライアントを急かす営業的プレッシャーに負け、不正確な分析から提案をしてしまった苦い経験があります。翌月、正しいデータを見ると全く違う傾向が見え、クライアントの信頼を大きく損ないました。データアナリストは、ノイズからデータを守る最後の砦でなければなりません。不確かなデータで語るくらいなら、沈黙を選ぶ。正しい判断のためには、時に「待つ」ことが最善の戦略となるのです。

私が経験した、戦略立案における「2つの過ち」

ここまで偉そうに語ってきましたが、もちろん私も、過去には数多くの失敗を繰り返してきました。その中でも、特に今後のキャリアの糧となった「2つの過ち」について、正直にお話しさせてください。

一つは、クライアントへの「忖度」という名の思考停止です。あるサイトで、コンバージョンフォームに明らかな問題がありました。しかし、その管轄が別の部署で、組織的な抵抗が予想されたため、私はその根本的な指摘を避けてしまいました。短期的な関係性を優先した結果、1年経っても本質的な改善はなされず、大きな機会損失を生んでしまったのです。アナリストが言うべきことを言わないのは、プロ失格だと痛感しました。

もう一つは、その逆です。顧客の現実を無視した「正論」という名の自己満足。別のクライアントの事情を考慮せず、「理想的にはこれが正しいから」とコストのかかるシステム改修を提案し続けたことがあります。結果、提案は一つも実行されませんでした。どんなに正しくても、実行できなければ価値はありません。

顧客の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描く。しかし、「避けては通れない課題」については、たとえ嫌われても伝え続ける。このバランス感覚こそが、ビジネスを本当に動かすのだと、今では固く信じています。

明日から、あなたができる「最初の一歩」

ここまで読んでいただき、ありがとうございます。「戦略立案」という壮大なテーマに、少しだけ具体的な光が見えてきたでしょうか。

もし、あなたが「何から始めればいいか分からない」と感じているなら、壮大な戦略計画書を作る前に、たった一つの「問い」から始めてみませんか？

その問いとは、「あなたのサイトで、最もお客様を笑顔にしている（であろう）ページは、どこですか？」というものです。

それは、お客様からの「ありがとう」が詰まったお客様の声ページかもしれません。あるいは、製品へのこだわりを語った開発秘話のページかもしれません。まずは、そのページをGoogle Analyticsで見てみてください。どんなキーワードで、どこからユーザーはやってきているでしょうか。そのページを見た後、ユーザーはどこへ向かっているでしょうか。

その一つのページから、きっとあなたのビジネスを成長させる物語の「第一章」が見つかるはずです。もちろん、その物語を読み解き、次の章へと進めるお手伝いが必要であれば、いつでも私たちにご相談ください。

データは、あなたのビジネスへの想いを映し出す鏡です。私たちと一緒にその鏡を覗き込み、未来への確かな羅針盤を創り上げていきましょう。