その目標 設定、形骸化していませんか？データ分析のプロが明かす、ビジネスを動かすKGI・KPIの真髄
「目標 設定方法」…この言葉で検索し、この記事にたどり着いたあなたは、きっと強い問題意識をお持ちのはずです。立派な目標を掲げたものの、いつの間にか誰も見向きもしなくなった経験。KPIが現場を縛るだけの「ノルマ」と化し、チームが疲弊してしまっている光景。あなたも、一度は頭を悩ませたことがあるのではないでしょうか。
なぜ、あれほど情熱を注いで設定した目標が、力を失ってしまうのでしょう。それは、目標設定の「方法論」だけにとらわれ、その根底にあるべき最も大切なことを見失っているからかもしれません。
こんにちは、株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私は20年以上にわたり、ECからBtoBまで、あらゆる業界のWebサイトが抱える課題を、データと共に解決してきました。その長い経験の中で、私たちが一貫して掲げてきた信念があります。それは、「データは、人の内心が可視化されたものである」という考え方です。
この記事では、単なるKGI・KPI 設定マニュアルをお伝えするつもりはありません。数字の裏にいる「人」の心を読み解き、あなたのビジネスを本当に前進させるための「生きた目標設定」とは何か。私の経験から得た知見を、余すところなくお話しします。読み終える頃には、あなたの「目標 設定方法」に対する考え方が、きっと変わっているはずです。
KGIとKPI、その本当の意味をご存知ですか？
さて、基本の確認から始めましょう。KGIとKPI。マーケティングに携わる方なら、何度も耳にしてきた言葉だと思います。
多くの場合、こう説明されます。
・KGI (Key Goal Indicator)：最終目標。売上10億円、利益率20%など。
・KPI (Key Performance Indicator)：中間目標。サイト訪問者数、CVRなど。
間違いではありません。しかし、この説明だけでは、魂が宿りません。私はよく、目標 達成を「登山」に例えてお話しします。
KGIは、あなたが目指す「山頂」そのものです。どこに登りたいのかが明確でなければ、登山計画は立てられません。そしてKPIは、その山頂へ至る道のりに置かれた「一合ごと、二合ごとのチェックポイント」です。このチェックポイントがあるからこそ、私たちは「順調に進んでいるか」「道は間違っていないか」「装備は十分か」を確認し、進むべき方向を修正できるのです。
山頂（KGI）だけを見てがむしゃらに登ろうとすれば、道に迷い、遭難してしまいます。かといって、チェックポイント（KPI）を通過すること自体が目的になってしまえば、何のために登っているのかを見失ってしまうでしょう。この両者の関係性を正しく理解し、連動させること。それが、目標達成に向けた最初の、そして最も重要な一歩なのです。
さあ、あなたのビジネスという登山の「山頂（KGI）」を決めましょう。ここで多くの人が、いきなり「売上を2倍に！」といった威勢の良い目標を掲げようとします。しかし、少し待ってください。その目標は、本当にあなたのビジネスの「今」と地続きになっていますか？
KGI設定で最も重要なのは、目標の数値を決めることよりも、「自分たちの現在地を、データに基づいて正確に知ること」です。過去の売上推移、市場の成長率、競合の動向、そして自社の強みと弱み。これらの事実を客観的に分析して初めて、現実的で、かつ挑戦しがいのある「目指すべき山頂」が見えてきます。
かつて、あるクライアントからデータ活用を急かされ、焦りから不十分なデータで提案をしてしまった苦い経験があります。翌月、十分なデータが蓄積されると、前月の提案が全くの見当違いだったことが判明し、信頼を大きく損ないました。データアナリストは、時に「待つ勇気」が必要です。不確かな情報で判断を下すことは、羅針盤をわざと狂わせるようなもの。まずは事実を真摯に見つめることから始めましょう。
そして、もう一つ。「なぜ、その山に登るのか？」という問いも忘れてはなりません。そのKGIは、会社の理念やビジョンとどう繋がっていますか？この「WHY」がなければ、目標はただの数字のゲームになり、メンバーの心を動かすことはできないのです。
KPI設定の真髄：目標を「自分ごと」に変える魔法
目指すべき山頂（KGI）が決まったら、いよいよチェックポイント（KPI）を設計していきます。ここが、アナリストとしての腕の見せ所であり、目標が「絵に描いた餅」で終わるか、「全員の羅針盤」になるかの分かれ道です。
私が必ず行うのは、KGIを「数式に分解する」という作業です。例えば、ECサイトのKGIが「売上」であれば、このように分解できます。
売上 = セッション数 × CVR（転換率） × 顧客単価
こうして分解すると、何が見えてくるでしょうか？
「セッション数」は、主にマーケティング部や広告担当の働きで変動します。
「CVR」は、サイトの使いやすさやコンテンツの魅力、つまりWeb制作チームやコンテンツ担当の領域です。
「顧客単価」は、品揃えやセット販売の提案など、商品企画部や営業部の工夫が直結します。
いかがでしょう。「売上を上げろ」という漠然とした号令が、「私たちはセッション数を増やす責任を負う」「僕たちはCVRを0.1%改善するために、この施策を試そう」という、具体的で「自分ごと」のアクションに変わったのがお分かりになるでしょうか。
この分解作業こそが、組織の縦割りの壁を壊し、全員が同じ数式（目標）に向かって力を合わせる「チーム」を生み出すのです。KPIは、誰かを管理するための道具ではありません。全員が同じ地図を手にし、自分の役割を理解するための「共通言語」なのです。
KPIツリーで、進むべき道を可視化する
分解したKPIは、「KPIツリー」という形で可視化することをお勧めします。頂点にKGIを置き、そこから枝分かれするように関連するKPIを繋げていく図です。
このツリーを作ることで、チーム全体の目標達成への道のりが一目瞭然になります。さらに、もしどこかの数値に問題が発生した時、「どの枝が枯れているのか」をすぐに特定できる「診断ツール」としても機能します。問題の根本原因を素早く発見し、的確な打ち手を考える上で、これほど強力な武器はありません。
目標設定で陥りがちな「3つの罠」とその対策
ここまで理想的な進め方をお話ししてきましたが、現実には多くの企業が目標設定でつまずきます。私が20年間で見てきた、特に多い「罠」を3つ、その対策と共にご紹介します。
罠1：KPIが「監視ツール」や「ノルマ」になってしまう
これは最も悲しいケースです。KPIの進捗が悪いメンバーを責めたり、達成すること自体が目的化したり…。これではチームの創造性は失われ、現場は疲弊するばかりです。KPIは誰かを罰するためのものではなく、「より良くするための対話のきっかけ」であるべきです。「この数字が伸びないのはなぜだろう？」「もっと良くするために、何ができるだろう？」そんな前向きな会話を生むためにこそ、データは存在するのです。
罠2：「べき論」だけの、現実離れした目標を立ててしまう
「こうあるべきだ」という正論や理想論だけで目標を立てても、現場は動きません。かつての私は、クライアントの組織体制や予算を無視して「理想的な正しさ」を振りかざし、結果として何も実行されないという失敗を犯しました。かといって、組織の事情に忖度しすぎて、言うべきことを言わないのもアナリスト失格です。大切なのは、相手の現実を深く理解した上で、実現可能な一歩を示すこと。そして、避けては通れない根本課題については、粘り強く伝え続ける。このバランス感覚が、ビジネスを本当に動かすのです。
罠3：データに振り回され、本質を見失う
ツールが進化し、あらゆるデータが簡単に手に入るようになりました。しかし、その数字の羅列を眺めているだけでは、何も生まれません。大切なのは、その数字の裏で、お客様が何を感じ、どう行動したのかを想像することです。「直帰率が高い」という事実だけでなく、「きっと、欲しい情報が見つからなくてがっかりしたんだろうな」と、ユーザーの心に寄り添う。この視点があって初めて、データは血の通ったインサイトに変わるのです。
まとめ：明日からできる、目標設定の「最初の一歩」
さて、ここまでKGI・KPIの本質から、具体的な設定方法、そして陥りがちな罠についてお話ししてきました。理論やツールも大切ですが、最も重要なのは、目標設定を通じて「チームの目線を合わせ、対話を生み出すこと」に他なりません。
この記事を読んで、「うちの会社でもやってみたい」と感じていただけたなら、まずは小さな一歩から始めてみませんか？
明日、あなたのチームで、たった一つだけ「自分たちの仕事ぶりを最もよく表す数字は何か？」を話し合ってみてください。
それは、売上かもしれませんし、顧客からの「ありがとう」の数かもしれません。その指標を、仮のKPIとして置いてみる。そして、「どうすればこの数字がもっと良くなるだろう？」と、全員で知恵を絞ってみる。その小さな対話こそが、形骸化した目標に再び魂を吹き込む、何より確実な一歩となるはずです。
もし、その対話の中で「どの数字を見ればいいか分からない」「どう分析すればいいか壁にぶつかった」ということがあれば、いつでも私たちプロを頼ってください。あなたのビジネスの「現在地」をデータから正確に読み解き、目指すべき「山頂」への最適なルートを、一緒に描かせていただきます。
データは、ビジネスを動かすための羅針盤です。あなたの航海が、実り多きものになることを心から願っています。
