そのKPI、本当に見ていますか？ ビジネスを動かすためのKPI 設定、プロの思考法
「KPI、設定したはいいものの、気づけば誰も見ていない…」
「毎週のレポート作成が目的になってしまい、具体的なアクションに繋がらない」
事業責任者やマーケティング担当者のあなたなら、一度はこんな壁に突き当たったことがあるかもしれません。目標 達成のための羅針盤であるはずのKPIが、いつの間にか誰も見ない、ただの数字の羅列になってしまう。そんな形骸化したKPIを前に、もどかしさを感じていませんか？
こんにちは。株式会社サードパーティートラストのアナリストです。私は20年間、ウェブ解析の現場で数々の企業のビジネス改善に携わってきました。その中で痛感してきたのは、多くの企業が「数字の改善」に追われ、「ビジネスの改善」という本来の目的を見失っているという事実です。
私たちが創業以来、一貫して掲げてきた信条は「データは、人の内心が可視化されたものである」というもの。この記事では、単なるKPI設定のテクニックではありません。その数字の向こう側にいる「人」を感じ、チームの力を引き出し、着実にビジネスを前進させるための「KPIとの向き合い方」について、私の経験を交えながらお話しします。
KPIとは「ビジネスを動かす」ための共通言語
KPI（重要業績評価指標）とは何でしょうか。教科書的な説明はさておき、私はこれを「チーム全員で、同じ未来へ向かうための共通言語」だと考えています。
想像してみてください。あなたは今、仲間たちと険しい山の頂上を目指している登山家です。その山頂が、ビジネスにおける最終目標、いわゆるKGI（重要目標達成指標）です。「3年後に売上を2倍にする」といった壮大な目標ですね。
しかし、ただ「山頂を目指せ」と言われても、メンバーはどこから登り、どのルートを進めばいいのか分かりません。そこで必要になるのが、KPIという「チェックポイント」です。「まず1合目の山小屋に到達しよう（新規リード獲得数）」「次に5合目の見晴らし台を目指そう（商談化率）」「そして、山頂手前のベースキャンプにたどり着こう（成約率）」。
このように、最終ゴールまでの道のりを分解し、具体的なチェックポイントを置くことで、チーム全員が「今、自分たちはどこにいて、次にどこを目指すべきか」を共有できます。KPIは、進捗を確認するための単なる数字ではなく、チームの目線を合わせ、対話を生み出すためのコミュニケーションツールなのです。
なぜ、あなたのKPIは形骸化するのか？よくある3つの落とし穴
しかし、現実はどうでしょう。多くの現場で、せっかく設定したKPIが活用されずに眠っています。それはなぜか。私の20年の経験から見えてきた、典型的な3つの「落とし穴」があります。
落とし穴1：目的と手段の混同
最もよくあるのが、「KPIの達成」そのものが目的になってしまうケースです。「ウェブサイトのPV数を増やす」というKPIを立てたとしましょう。担当者はPV数を増やすためにあらゆる施策を打ちますが、肝心の問い合わせや売上は一向に増えない。これは、本来の目的である「ビジネスの成長」から目が逸れ、「PV数を増やす」という手段が目的化してしまった典型例です。
私たちは常に自問しなければなりません。「その数字が増えることで、本当にビジネスは良くなるのか？」と。
落とし穴2：現場が「使えない」KPI
かつて私は、あるクライアントに画期的な分析手法を導入したことがあります。ユーザーの重要な行動だけを可視化する、非常に高度なものでした。しかし、結果は惨憺たるもの。担当者以外にそのデータの価値を理解できる人がおらず、結局、誰にも使われずに終わってしまったのです。
この失敗から、私は痛いほど学びました。データは、それ自体に価値があるわけではない。受け手が理解し、行動に移せて初めて価値が生まれるのだと。誰がその数字を見て、何を判断するのか。その「使い手」の顔を想像せずに設定されたKPIは、ただの自己満足に過ぎません。
落とし穴3：現実を無視した「正論」
「このシステムを改修すれば、絶対にコンバージョン率は上がります！」
データ上、それが「正論」だとしても、顧客の予算や組織体制を無視した提案は空虚な響きしか持ちません。私も若い頃、理想論ばかりを振りかざし、クライアントを困らせてしまった苦い経験があります。
もちろん、ビジネスの根幹に関わる課題からは、決して目を背けてはなりません。しかし、アナリストの仕事は、顧客の現実を深く理解した上で、実現可能なロードマップを描くこと。今すぐできる小さな一歩と、時間をかけてでも達成すべき大きな目標。その両方を示すバランス感覚が不可欠です。
ビジネスを動かすKPI設定、5つのステップ
では、どうすれば「生きたKPI」を設定できるのでしょうか。私たちが実践している、ビジネスの「血流」を良くするための5つのステップをご紹介します。
- 最終ゴール（KGI）を「一言」で語る
まず、チームの誰もが情熱を傾けられるような、シンプルで力強いゴールを再確認します。「私たちは、3年後、業界No.1の顧客満足度を獲得する」のように、目指すべき山頂を明確に共有することからすべては始まります。 - ユーザーの「ストーリー」を想像する
次に、そのゴールを達成するために、お客様がどのような道のりを歩むのか、具体的な物語を想像します。例えばECサイトなら、「広告で私たちを知り → サイトを訪れ → 商品の魅力に共感し → 不安なく購入し → 感動して友人に勧める」。この一連のユーザー体験のストーリーが、KPI設定の骨格となります。 - KPI候補を洗い出し、大胆に「絞り込む」
ストーリーの各段階で、どんな指標を計測すべきか（広告クリック率、サイト滞在時間、購入率、レビュー投稿率など）を洗い出します。ここで重要なのは、すべてを追おうとしないこと。私の経験上、本当に重要なKPIは3つもあれば十分です。多すぎる指標は、チームの焦点をぼやけさせるだけです。 - 「誰が・いつ見るか」まで決める
KPIが決まったら、「この数字を、誰が、いつ見て、何を判断するのか」という運用ルールまで設計します。「毎週月曜の朝会で、マーケティング部長がこのKPIを見て、今週の広告予算の配分を決める」というように、具体的なアクションとセットで考えることが重要です。 - 数字を囲んで「対話」する文化を作る
KPIは、誰かを評価したり、責めたりするための道具ではありません。週に一度、チームで数字を囲み、「この数字が動いた背景には、どんなお客様の気持ちの変化があったんだろう？」と対話する時間を持つこと。このプロセスこそが、チームを成長させ、次のアクションの精度を高めていくのです。
【実践編】部門別KPI設定の勘所
理論だけではイメージが湧きにくいかもしれません。ここでは、具体的な部門を例に、私たちがどのようにKPI設定を考えていくのか、その思考の一端をご紹介します。
マーケティング部門：「見栄え」より「本質」を
マーケティング部門では、トラフィックやコンバージョン率（CVR）がKPIに置かれがちです。もちろんこれらは重要ですが、私たちはもう一歩踏み込みます。「どのコンテンツを経由したユーザーのCVRが最も高いか？」を分析することで、本当に価値のあるコンテンツが見えてきます。
かつて、あるメディアサイトで、どんなにリッチなバナーを設置してもサービスサイトへの遷移率が上がらない、という課題がありました。そこで私たちが提案したのは、見栄えのするバナーではなく、記事の文脈に合わせたごく自然な「テキストリンク」への変更でした。結果、遷移率は0.1%から1.5%へと15倍に向上。「簡単な施策ほど正義」という私の哲学を裏付ける、象徴的な出来事でした。ユーザーは美しいデザインではなく、自分に必要な情報を探しているのです。
営業部門：「分断」から「連携」へ
営業部門では、商談数や成約率がKPIの中心になります。しかし、その数字だけを見ていても、根本的な改善には繋がりません。私たちが提案するのは、「どのマーケティングチャネル（例：Web広告、セミナー、紹介）から来たリードの成約率が最も高いか」といった、マーケティングと連携したKPIです。
このデータを共有することで、営業は「もっとセミナー経由の質の高いリードが欲しい」と具体的にフィードバックでき、マーケティングは「成約率の高いセミナーの集客に予算を集中しよう」と判断できます。KPIが部門間の壁を壊し、同じゴールを目指すための強力な架け橋となるのです。
KPI設定はゴールではない、冒険の始まりだ
ここまで、KPI設定の考え方についてお話ししてきましたが、最もお伝えしたいのは、KPI設定は一度作って終わりではない、ということです。それは、ビジネスという終わりのない冒険の、スタートラインに立つための準備運動に過ぎません。
市場は変わり、お客様の気持ちも変わります。時には、データが十分に溜まるまでじっと「待つ勇気」も必要です。焦って不正確なデータから下した判断が、信頼を大きく損なうことを、私は身をもって知っています。
また、分析を進める中で、組織の壁といった、より根深い問題に直面することもあるでしょう。そんな時こそ、データという客観的な事実に基づき、「この課題から目を背けていては、ビジネスは前に進めない」と、たとえ耳の痛いことであっても伝え続ける誠実さが、私たちアナリストには求められます。
KPIは、あなたとあなたのチームを、次のステージへと導いてくれるはずです。その数字の先にいるお客様の顔を思い浮かべながら、ぜひ、データとの対話を楽しんでください。
明日からできる、はじめの一歩
もし、何から手をつけていいか分からないと感じたら、まずはたった一つで構いません。今、あなたのチームが追っているKPIを一つだけ選んでみてください。
そして、その数字の向こう側にいるお客様の顔を想像してみるのです。「このお客様は、なぜこの行動を取ったのだろう？」「何に満足し、何に困っているのだろう？」
その問いを、ぜひチームの誰かと共有してみてください。その小さな「対話」こそが、ビジネスを動かすKPI活用の、最も重要で、最も簡単な第一歩です。
もし、その対話に行き詰まったり、私たちのような第三者の客観的な視点が必要になったりしたときは、いつでもお声がけください。あなたの会社のビジネスという冒険が、より実り多いものになるよう、20年の経験のすべてをもって、伴走させていただきます。
